70
RESUMEN
Marcas, globalización estandarización, competencia y estilo de vida son más que térmi-
nos mercadológicos que mueven, inducen al sujeto a asociarse con distintas marcas que
lo envuelven por doquier. Se expone brevemente algunos aspectos constitutivos de una
personalidad de marca de un bien o servicio.
Se distinguen también algunas categorías valorativas de un producto y diversos
antes de elaborar diversos productos de comunicación visual, que se relacione con tal o
cual marca, así como otros atributos que deben estimarse para la creación de una nueva
marca. Igualmente, se describe el componente de notoriedad que emana de las marcas;
las robustece y les da poder para cubrir y desarrollar un sinnúmero de productos. Por
último, se bosqueja una breve metodología para el desarrollo de una marca.
PALABRAS CLAVE: marcas, mercadotecnia, personalidad de marca, producto, dise-
ABSTRACT
Brands, trademarks, globalization, standardization, competition and lifestyle are more
than market terms that move and induce the potential buyer to be associated with diffe-
rent brands that surround him everywhere. This paper outlines some constitutive aspects
involving in what is inside a brand personality of a good or service.
We also remark some valuation categories of a product and various conceptual com-
ponents that the graphic designer must ponder before elaborating various visual com-
munication products that relate to this or that brand, as well as other attributes that
must be estimated for the creation of a new brand. Furthermore, a component of noto-
riety that emanates from the brands is described; this factor strengthens them and gives
them the power to cover and to develop countless products. Finally, a brief methodology
for the development of a brand is outlined.
KEY WORDS: Brands, marketing, branding, brand personality, graphic design.
Introducción
1
-
lización del mercado tiende hacia la homologación de productos y servicios
bajo un contexto de estandarización en múltiples dimensiones como pueden
ser empaque, instrucciones de uso o protocolos en distintas lenguas, garantías,
etc. Este pensamiento globalizante nació cuando los mercados internacionales
se abrieron a la competencia y las economías se comenzaron a integrar. Obvia-
mente, las marcas de mayor dominio en el mercado iniciaron una competencia
desmedida
por obtener un lugar de supremacía en el entorno mundial.
1
Profesor de economía de la Universidad de Harvard en el área de administración, a este académico se le atribuye el térmi-
Sobre todo, en esta época desde la apertura hasta su etapa de transición. El fondo a investigar era, cuáles productos serían
efectivos de ser globalizados, y que pudiesen establecerse y triunfar en este nuevo entorno.
COMUNICACIÓN VISUAL
PRAGMA, Año 01, número 01, octubre 2022-marzo 2023, pp. 69-86
hps://pragma.buap.mx
71
en términos de marca, se asocia con empresas gigantes de la industria: Nike, Coca
generar un valor simbólico que resulta ser ambivalente, dado que su despliegue
mundial puede simbolizar en otros países rasgos de explotación, bajos salarios,
contaminación y la expresión de un imperialismo avasallante. En pocas palabras,
su poder de expansión y dominio en el mundo las erige como entidades capaces
Por lo anterior, es importante dilucidar cómo se produce la expansión de
términos de una cultura global, que se preserva por medio de la comunicación
en todas las vías: televisión, radio, revistas, películas, espectaculares, internet,
redes sociales, además de las apps. Gracias a estos medios, la globalización per-
-
ductos sin fronteras, los valores nacionalistas que representan los productos
han descendido del primer lugar desde la segunda guerra mundial, hasta un
tercer lugar en la actualidad, y las empresas dirigen la mirada de su mercado-
tecnia hacia un amplio concepto de calidad.
Es decir, cuando un consumidor pondera una mayor calidad en cualquier
aspecto, implica que el producto se esté renovando constantemente, que la em-
presa desarrolle nuevos productos, y que ofrezca una mayor cobertura en tér-
minos de garantía, estos factores se asocian más con el éxito de estas grandes
empresas. Como un valor de signo, el consumidor se siente parte de un grupo
-
En este sentido es posible entender que la personalidad de marca no sólo
imágenes que se relacionan a un individuo, a una marca o a una nación, pues el
se percibe, ni sus objetivos y menos su línea de producción.
Por ello a lo largo de este documento, se analizarán la manera en que una
marca engloba la percepción que se deriva de ella, su reputación y sus aspectos
-
ren que el supuesto conceptual perceptual de una marca no es solamente una
apreciación estética.
En un entorno global no estable enmarcado por el cambio climático, por re-
-
ca sea de en un bien o servicio evoluciona, lo cual transforma a la sociedad, a
las empresas, e incluso a países. Es así que la personalidad de marca progresa a
la par de las nuevas tecnologías, de los intercambios multiculturales y del com-
portamiento cambiante del consumidor.
Noriega, N.A., Marín, M.A., Rojas, F.R.: LA PERSONALIDAD DE MARCA, UN COMPONENTE CONCEPTUAL DE LA
COMUNICACIÓN GRÁFICA
COMUNICACIÓN VISUAL
72
Tres aspectos previos sobre la globalización de las marcas
Hoy en día, las marcas forman parte de nuestra cotidianidad, al llegar a un sin-
número de sectores, debido al aumento de la competencia a nivel mundial y
al tratar de alcanzar nuevos mercados. Es, por tanto, una práctica común para
sí mismos.
-
continúa de múltiples productos forma un hecho sin precedentes en la sociedad
globalizada actual. De este modo, la preferencia de una marca global, se puede
realizar mediante la ponderación de tres componentes: la calidad, la responsa-
La calidad implica dinamismo, renovación, desarrollo de productos, así como
optimar la protección al consumidor respecto a las garantías. La responsabili-
tiempo reconoce valores universales comunitarios, a favor del desarrollo social
mediante el fomento y apoyo de programas de salud, protección ambiental de
áreas protegidas y procedimientos ecológicos de producción y reciclaje. Por úl-
ideal en el consumidor, ya sea por hacerlo partícipe de una generación tecnoló-
gica, de hacerlo ciudadano del mundo o bien de tener en su poder un producto
Del mismo modo, en una perspectiva enfocada al sujeto, el modo en que las
personas se socializan en su paso por el mundo, abarca un sinnúmero de pro-
pósitos que van desde lo objetivo a lo subjetivo: estatus económico, amistad,
Figura 1. Las marcas pueden generar un valor simbólico que resulta ser ambivalente. Realización: Karen
Salinas Fernández.
COMUNICACIÓN VISUAL
PRAGMA, Año 01, número 01, octubre 2022-marzo 2023, pp. 69-86
hps://pragma.buap.mx
73
códigos de vestimenta, lazos familiares o simpatías entre otros. En esta red de
relaciones, cada persona se percibe con ciertas características en las cuales se
desarrolla un concepto de “persona” sobre la base de la percepción del otro.
De modo paralelo, las marcas comerciales llegan a poseer una personalidad
propia que las hace únicas. Ubicadas en la esfera del marketing, así como las
personas deciden relacionarse o no con otros sujetos, en función de cómo las
personas piensan, actúan y se expresan; las personas en su papel de consumi-
dores también deciden relacionarse o no con las marcas, en correspondencia
con los mismos factores de la propia personalidad de éstas.
Es posible decir que algunos factores que constituyen la identidad de marca
intervienen en la relación entre las personas con algunas marcas. Como primer
punto de contacto, es posible establecer, por un lado, que el empaque equivale
a la ropa en una persona, y por otro, tanto el nombre del producto como del
fabricante conforman el nombre y apellido del sujeto.
cualidades y atributos, en los que cada entidad comercial sea capaz de propor-
cionar al público en general. Por ejemplo, una empresa de mensajería que siem-
pre cumple con sus entregas en tiempo y forma se percibirá a nivel de “perso-
corresponda al mismo giro, pero incumplida en sus obligaciones, será percibida
como irresponsable y poco ética.
En suma, estas coincidencias marcan una serie de sentidos que permiten
o que simplemente ignoremos a las demás. Es probable que a personas poco
dicho hasta ahora, carezca de valor. Sin embargo, todos los días, los seres huma-
nos, como consumidores, nos imbricamos en una serie de toma de decisiones,
con respecto a la elección de una determinada marca.
-
ción: Karen Salinas Fernández.
Noriega, N.A., Marín, M.A., Rojas, F.R.: LA PERSONALIDAD DE MARCA, UN COMPONENTE CONCEPTUAL DE LA
COMUNICACIÓN GRÁFICA
COMUNICACIÓN VISUAL
74
¿Qué es la personalidad de marca?
-
citarias conceptúan la personalidad de marca como la imagen de un producto,
bien o servicio; ello indica la existencia de una realidad común en estas áreas
de conocimiento y, por tanto, la construcción mental de una marca se realiza
fragmentaria e íntimamente, inmersa en una red conceptual transdisciplinaria
de múltiples sentidos.
La personalidad de marca enfatiza, que el valor del bien o servicio, se apoya
en gran medida, en distintas asociaciones: sicológicas, perceptivas, de estatus y
aquellas que se derivan de la experiencia, que cada uno de los clientes constru-
ye al involucrarse con determinada marca. A este respecto David Aaker indica
mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los inte-
grantes de la organización a los clientes. Por lo tanto, la personalidad de marca debe contribuir a establecer
relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre bene-
-
dido que el usuario le otorga. Esta apreciación es algo tan importante como la
propia función, la ergonomía, la tecnología u otros factores que intervienen en
que se ocupa de la innovación y desarrollo, así como de los servicios en sus pro-
Las marcas se crearon para ser unas fuerzas impenetrables; existía una magia y un misterio en torno a como
ocurrían los acontecimientos y de dónde provenían. La mayoría de la gente no lo tenía en cuenta entonces,
pero ahora si lo hacen porque tienen el tiempo y el dinero para preocuparse de ello. Nos dirigimos hacia
una economía de crecimiento sostenido, hemos evolucionado y estamos mejor educados, y los retos de las
todas estas cuestiones y han optado por la alternativa: intentar comprometer al consumidor con la marca
para hacer el viaje juntos.
Las cualidades significativas en la personalidad de marca
Para el jefe de Consultores Kan-Lau Design; Kan Tai-keung, la personalidad de
•
• Representar una ética en la forma de pensar y comportarse
• Presentar una imagen bella tanto interior como exteriormente
Del mismo modo en que Marshall Mc Luhan sentenció: “el medio es el mensa-
je” enalteciendo las potencialidades, de la proyección e impacto del medio, en
cuanto a su penetración social; la marca es “la personalidad de un producto o
COMUNICACIÓN VISUAL
PRAGMA, Año 01, número 01, octubre 2022-marzo 2023, pp. 69-86
hps://pragma.buap.mx
75
servicio”. Es decir, la marca nació teniendo una función
social asociada con su
comportamiento, posicionamiento y devenir de la misma. De esta forma, con-
-
cidad de ejercer un poder de seducción o evocación simbólica. La presencia y
ambos. En otros términos, el vínculo con los objetos y las marcas, no sólo de-
pende del uso que hacemos con ellos, sino también por los valores culturales y
estéticos, simbólicos, históricos o lúdicos que les otorgamos.
Al ubicar la problemática de la personalidad de una marca en la globaliza-
ción, se observa una forma de penetración cultural, que tiende hacia una homo-
-
do, se han perdido gran cantidad de valores; sin embargo, surgen nuevas áreas
de oportunidad, pero a su vez nuevas amenazas como son: el posicionamiento
de su marca, el posicionamiento de la competencia, estrategias de precios y dis-
tribución, entre otros más. Se gestan cada día adaptaciones a diversas culturas,
grupos étnicos, diversidad en la uniformidad, personalización “masiva”
4
e iden-
tidad, dentro del contexto de totalización.
El reconocimiento de la función social de las marcas no es demasiado complicado. Se funda en la mera observación de que
el ser humano vive en sociedad y que cumple determinados roles. Así, por ejemplo, es productor, comerciante o prestador
de servicios. Desde el punto de vista estrictamente jurídico, la función social de las marcas encuentra su antecedente en el
reconocimiento de la “función social de la propiedad” que se da en el constitucionalismo del siglo XX. Este reconocimien-
to parte de la base de que los derechos de propiedad individual no pueden ser “absolutos” ya que -en sociedad- deben
Marcas. Su función social. Marcas, Propiedad Industrial.
Argentina.
4
La Personalización Masiva es un nuevo proceso de producción, que involucra desde una etapa previa al consumidor, quien
de producción en grandes volúmenes y de calidad genera una diferenciación del producto, entregando valor agregado al
mismo y aumentando el nivel competitivo de la empresa. La intervención del cliente en el proceso, hace inevitable una
relación más directa y rápida entre el cliente y el fabricante, por lo que Internet juega un papel indispensable.
Marín Acero.
Noriega, N.A., Marín, M.A., Rojas, F.R.: LA PERSONALIDAD DE MARCA, UN COMPONENTE CONCEPTUAL DE LA
COMUNICACIÓN GRÁFICA
COMUNICACIÓN VISUAL
76
Con esta invasión masiva de competitividad entre marcas, el criterio de los
-
tro de una gama de productos y servicios, los cuales serán capaces de sobre-
vivir siempre y cuando la marca sea capaz de establecer un primer “contacto
visual” que, por su personalidad de marca, logre un “cruce de miradas” a la par
con el consumidor, invitándole a llevar consigo el producto o adquirir el bien
o servicio.
Cuando un producto o servicio es líder en el mercado, es obvio que ha sido el
más adquirido de entre los demás; sin embargo, no todo acaba en el momento
de la adquisición, ya que, si el bien no es capaz de convencer al consumidor, no
Es así que los hábitos de consumo provocan repeticiones en la compra y, en
consecuencia, la estabilidad comercial del producto o servicio. En este sentido
-
de ventas debe tener algún mérito. En segundo lugar, el liderazgo evalúa la dinámica de la aceptación de los clientes, lo que
En tercer lugar, reconoce la innovación dentro de una categoría de producto; es decir, si una marca se mueve hacia delante
en materia de tecnología.
Los niveles del producto asociados a la personalidad de marca
Diversas investigaciones mercadológicas, indican que los consumidores no sólo
juzgan a un producto de manera aislada, sino que tienden a evaluarlo como un
tres niveles de producto:
Figura 4. Para adquirir un producto es fundamental el establecimiento de un “primer contacto visual”,
invitando al comprador a llevar consigo el producto Realización: Marco Antonio Marín Acero.
COMUNICACIÓN VISUAL
PRAGMA, Año 01, número 01, octubre 2022-marzo 2023, pp. 69-86
hps://pragma.buap.mx
77
evaluarlo como un todo. Realización: Marco Antonio Marín Acero.
• Producto esencial: es el nivel básico del producto, aquí los clientes evalúan
que dicho producto o servicio les aportará.
•
nos remite al producto real que los clientes están comprando. En este nivel
-
queta, así como las características y estilo del producto.
•
ayudan a que el cliente disfrute del producto después de la compra, moti-
vándolo a adquirirlo de nuevo o a tener un vínculo muy estrecho con una
entidad. Aquí queda comprendido un ámbito de servicio, el cual respalda al
bien o servicio como pueden ser: instalación, garantía, envió gratis, mante-
En este sentido, la personalidad de marca podrá acumular tanto valores funcio-
nales como emocionales, y con ello inducir un discurso que alimentará y mol-
deará gradualmente la percepción del producto en el consumidor.
Aspectos relevantes para la notoriedad de la personalidad de marca
La evolución no sólo se da en las marcas, sino también en los consumidores,
quienes cambian y se transforman. En toda sociedad existen mejores opciones
para el bienestar, que tan sólo ir de compras. Las compras, no siempre son un
placer y el consumidor desea perder el menor tiempo en ellas. En el mundo
Noriega, N.A., Marín, M.A., Rojas, F.R.: LA PERSONALIDAD DE MARCA, UN COMPONENTE CONCEPTUAL DE LA
COMUNICACIÓN GRÁFICA
COMUNICACIÓN VISUAL
78
destacar que la notoriedad de una marca deberá procurar entre otras cosas los
siguientes aspectos:
•
por sí misma, incluso la percepción puede provenir también mediante la
comparación con otros productos, por la historia de éste, por la experiencia
u otros medios.
•
•
• La conceptualización y su posicionamiento.
•
• Los aspectos diferenciales y códigos culturales del sector meta.
• Las imágenes alusivas: que sinteticen todos los valores del producto, del
momento de consumo o de la buena presentación de éste.
• -
• -
actualizarse constantemente.
Es importante no soslayar y, menos demeritar, que todos los factores anteriores
se venda más que los de la competencia.
En tiempos remotos, los bienes de consumo simplemente se ofrecían a la venta,
-
Marco Antonio Marín Acero.
COMUNICACIÓN VISUAL
PRAGMA, Año 01, número 01, octubre 2022-marzo 2023, pp. 69-86
hps://pragma.buap.mx
79
para un amplio grupo de sus subproductos que ostentan otros nombres que
nombre se conoce en mercadotecnia como “la marca paraguas ”.
En otros términos, debido a la multiplicación constante de los productos que
se ofrecen a los consumidores, así como las series de éstos, las empresas tien-
den a utilizar junto con la marca paraguas, o incluso en su lugar, un nombre pro-
pio correspondiente a la marca del producto, el cual facilita al cliente la tarea de
Las grandes empresas lanzan con frecuencia más de una marca del mismo
producto, permitiendo de este modo la competencia entre dichas marcas o bien,
y niveles del mercado, incrementando con ello las ventas.
Por otro lado, se conoce como marca descriptiva, a aquella que se consti-
tuye por sí misma como un argumento de venta, al facilitar la descripción del
producto o servicio. Puede expresar o sugerir directamente al consumidor el
provecho que obtendrá del producto, o bien el concepto global de este último.
A manera de ejemplo se cita la marca “Platamia”
6
, cuya designación permite
al consumidor comprender fácilmente de qué está hecho ese producto.
En otro plano de análisis de una marca, existe también aquello que se conoce
aún más concreta con respecto de éste. En un envase de saborizante para ge-
material, etc.
corporación. Un claro ejemplo que podemos brindar es el de la empresa japonesa Sony. Sony es la marca paraguas de otras
6
Platamia, empresa comercializadora de plata en la Ciudad de Puebla, Puebla. México
Noriega, N.A., Marín, M.A., Rojas, F.R.: LA PERSONALIDAD DE MARCA, UN COMPONENTE CONCEPTUAL DE LA
COMUNICACIÓN GRÁFICA
COMUNICACIÓN VISUAL
80
que vive el mercado en ese momento, además se precisan cuáles son los obje-
En el caso de las marcas paraguas, si una empresa considera adecuado que su
marca “paraguas” constituye un elemento valioso para la distribución y comer-
y etiquetas las cuales deben estar registradas y patentadas. En este contexto, la
-
to mayor de la identidad de marca.
Existen casos particulares en que ciertas empresas cuentan con marcas pa-
raguas de gran aceptación en el mercado, por tanto, deciden con frecuencia no
darles prioridad en todos sus productos y en ocasiones, ni siquiera las emplean,
pues la identidad de su marca podría no ir de acuerdo con cierto tipo de mer-
cancías. A manera de ejemplo, si un fabricante de determinados artículos con
Realización: Marco Antonio Marín Acero.
COMUNICACIÓN VISUAL
PRAGMA, Año 01, número 01, octubre 2022-marzo 2023, pp. 69-86
hps://pragma.buap.mx
81
-
venil, con seguridad llegará a la conclusión de que la imagen de su marca para-
guas, constituye una limitante para ser aceptado por el sector juvenil. Por esta
razón, instituye una nueva marca que vaya de acuerdo con la personalidad del
producto relacionada con el sector meta a quien va dirigido.
Así mismo, existen marcas enormes, las cuales abarcan toda una gama de
productos, permitiendo que éstos tengan cierto grado de autonomía, siempre
bajo la cobertura y tutela de dicha marca. Como ejemplo, es posible mencionar
a Nestlé y toda su gama de subproductos lácteos, dulcería y nutrición.
En otros casos, existen fabricantes que venden un mismo producto con mu-
chas presentaciones diferentes y variedades secundarias, pues su objetivo es
llegar a diversos sectores del mercado. En este caso, desde el punto de vista
la distinción entre los diversos artículos, por ejemplo, la gama de artículos de
limpieza que giran en torno a una fragancia.
Existen igualmente empresas que fabrican, una amplia gama de productos
totalmente diferentes entre sí. En estos casos, es importante mencionar en for-
ma clara la marca y denominación del producto, sin embargo, puede ocurrir
que sea la razón social o la marca paraguas la que ocupe el primer lugar en los
sin embargo, esto no garantiza un gran poder de seducción. Por esta razón, se
peor escenario, cuando el aspecto del producto no es precisamente tentador, es
posible recurrir a otros elementos, como son destacar su composición o pro-
Valoración objetiva con respecto al nombre
Un elemento fundamental que se debe destacar en la personalidad de marca, es
el nombre de la misma, dado que es un factor que contribuye en gran medida a
su éxito, por tanto, la valoramos de manera objetiva con respecto a:
• Eufonía: se enfoca hacia la facilidad de pronunciación de cada palabra, así
como su sonoridad armoniosa.
• Memorización visual: mide el grado de permanencia en la memoria que tie-
ne una marca, frente a un conjunto de consumidores, tras ser presentada
visualmente.
• Memorización auditiva: su objetivo es medir el grado de permanencia en la
memoria que tiene una marca, frente a otras cuando se expresa oralmente.
Noriega, N.A., Marín, M.A., Rojas, F.R.: LA PERSONALIDAD DE MARCA, UN COMPONENTE CONCEPTUAL DE LA
COMUNICACIÓN GRÁFICA
COMUNICACIÓN VISUAL
82
• Asociación: indica la gama de productos que asocia el consumidor respecto
a las marcas que se le presentan.
•
ofrece la marca, para encontrar derivados aumentativos y diminutivos a
partir de la misma.
• Familiaridad: determina si la marca, da una cierta relación con el conjunto
de marcas ya existente del grupo, o de la línea a la que pertenece el produc-
to estudiado.
• Contratación: mide la adecuación de la marca al producto.
de una marca están:
•
•
•
•
En este sentido, del conjunto anterior de cualidades mencionado, el valor y
la personalidad asociados con una marca, tienen una mayor permanencia en
profundo de la mente, la marca se torna en un código indeleble que permite al
sujeto distinguir un producto de otro, en síntesis, es un estereotipo que se ancla
en la mente del consumidor. En este proceso de anclaje de la personalidad de
-
aplicaciones para dispositivos móviles, al mostrar en imágenes, textos o videos,
valores propios de la cultura a que pertenece o inventándolos con un sentido
mercadológico. Así, los consumidores perciben y organizan mentalmente este
comercializa el producto.
Figura 9. El valor y la personalidad asociadas con una marca tienen una mayor permanencia en el tiem-
COMUNICACIÓN VISUAL
PRAGMA, Año 01, número 01, octubre 2022-marzo 2023, pp. 69-86
hps://pragma.buap.mx
83
La personalidad de marca, es un concepto capaz de crear un lazo muy pode-
roso e íntimo entre sus productos con sus consumidores. Por su importancia,
es necesario monitorearla, para descubrir qué tan cerca y accesible se encuen-
tra con respecto al mercado meta y los consumidores potenciales, es decir, una
consumidor tiene con otra persona, lejana o cercana a ella. En este contexto, es
necesario profundizar en las diversas técnicas cuantitativas y cualitativas de
investigación de mercados, que se utilizan como herramientas para categorizar
y medir la correspondencia entre la marca contra consumidor, con una mirada
sin prejuicios y objetiva.
Metodología para el desarrollo de una marca
A modo de síntesis, se presenta el siguiente diagrama como una excelente alter-
nativa metodológica para el desarrollo de la personalidad de marca.
El esquema anterior resalta que el brief es el documento síntesis que recoge
los términos y acciones de colaboración entre el anunciante y la agencia de pu-
muchas y variadas que van desde las estrategias de cobertura de mercado, con-
centración, desarrollo del producto, marketing, diferenciación de producto, pe-
Noriega, N.A., Marín, M.A., Rojas, F.R.: LA PERSONALIDAD DE MARCA, UN COMPONENTE CONCEPTUAL DE LA
COMUNICACIÓN GRÁFICA
COMUNICACIÓN VISUAL
84
-
plazamiento del producto en el mercado, su estatus, distribución, presupuesto
y consumidor objetivo.
Conclusiones
Los consumidores perciben una marca, como parte importante de un producto
-
tilo de vida, sea en términos reales o como participante de un ideal. Es decir,
la marca que el cliente construye, relacionada con los atributos del producto
o servicio, les otorga a éstos un valor de ponderación, que puede derivar en la
esenciales en la decisión de compra de los consumidores, al crear lealtad, iden-
tidad y, lo más importante un valor agregado.
En un mundo competitivo del que hoy somos partícipes, ésta es la principal
herramienta, capaz de mantener con vida a las empresas y darla a las nuevas.
Preguntar a un consumidor de una marca, cómo es que ésta debe ser, resultará
mayormente en una mejor opción para crear con éxito una mezcla de mercado-
tecnia cuasi idónea, –entendida como estudios de mercado, innovación y desa-
rrollo de productos, distribución, estrategia de precios y publicidad entre otras–
para satisfacer en lo más posible al mercado meta. No obstante, existe una gran
desarrolla o consolida una marca, ello conlleva la realización sistemática de in-
vestigación objetiva y cualitativa del mercado así como su posicionamiento.
-
guraciones de las marcas para bienes y servicios tal y como se conocen hoy. Un
permitió a su vez la expansión de muchas marcas, el surgimiento de nuevas y la
debacle de otras; sin soslayar que, la rápida expansión y evolución de las comu-
nicaciones han permitido la ubicuidad de las mismas.
Del mismo modo, existen marcas derivadas de una celebridad como Cris-
tiano Ronaldo, Lionel Messi, o del bien mismo Donald Trump. Es más las ligas
profesionales como la National Football LeagueNational Basketball
AssociationMayor League Baseball-
ductos enorme. El concepto de marca se ha hecho amplio.
a cada lugar un poco de los grandes favores que gozan. Actualmente muchas
marcas puntales, no son exclutsivas de grandes corporaciones, pues muchas de
Word wide fund for nature
Amnistía internacional, la Cruz Roja o Greenpeace, entidades que tienen una
enorme presencia en todo el mundo.
COMUNICACIÓN VISUAL
PRAGMA, Año 01, número 01, octubre 2022-marzo 2023, pp. 69-86
hps://pragma.buap.mx
85
resultado de transformaciones sociales y políticas actuales, cambio climático,
a generar nuevas alternativas de comercio, nuevas marcas, cuya prospectiva
mercados emergentes como los de Europa del Este, Asia, Medio Oriente, Áfri-
ca y América Latina.
Bibliografía
México: Prentice Hall
Publicaciones.
Ediciones Celeste.
México: Prentice Hall.
Publicidad. Distrito Federal, México: Mar.
Massachusetts USA: Harvard Business School Publishing.
México: Gustavo Gili,
México D.F.: Universidad Autónoma Metropolitana, Azcapotzalco.
magazine. May Issue. Harvard Business School Publishing. Cambridge,
Noriega, N.A., Marín, M.A., Rojas, F.R.: LA PERSONALIDAD DE MARCA, UN COMPONENTE CONCEPTUAL DE LA
COMUNICACIÓN GRÁFICA
COMUNICACIÓN VISUAL
86
Referencias Electrónicas
info@cristinaguardia.com
Nancy Alejandra Noriega Tovilla
-
tana, Maestra en Dirección y Mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma de Puebla.
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Áreas de interés en Mercadotecnia, Publicidad,
Marco Antonio Marín Álvarez
Maestro en Administración con especialidad en comercialización estratégica por la Universidad
investigador adscrito al Departamento de Procesos de la UAM-Azcapotzalco de la División de
-
ca, Mercadotecnia y Publicidad.
Francisco Roberto Rojas Caldelas
-
-
sidad La Salle. Es profesor-investigador adscrito al Departamento de Humanidades de la UAM-
Azcapotzalco de la División de Ciencias Sociales y Humanidades. Áreas de interés en Semiótica,
Colaboradores
Marco Antonio Marin Acero
-
Karen Salinas Fernandez
-
PRAGMA, Año 01, número 01, octubre 2022-marzo 2023, pp. 69-86
hps://pragma.buap.mx
PRAGMA, año 1, no. 1, octubre 2022 a marzo 2023, es una difusión periódica semestral editada por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, con domicilio en 4 Sur 104, Col. Centro, C.P. 72000, Puebla, Pue., tel. 222 2295500
ext. 5270, difundida a través de la Facultad de Arquitectura, con domicilio en Blvd. Valsequillo s/n Ciudad Universitaria, Puebla, Pue., C.P. 72570, link: https://pragma.buap.mx, correo electrónico: pragma.farq@correo.buap.mx, editor
responsable: Dra. Julia Judith Mundo Hernández, julia.mundo@correo.buap.mx. Reserva de Derechos al uso exclusivo 04-2023-122016561600-102 ISSN: (en trámite) ambos otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor de
la Secretaría de Cultura. Responsable de última actualización de este número: Dra. Julia Judith Mundo Hernández, de la Facultad de Arquitectura de la BUAP, con domicilio en Blvd. Valsequillo s/n Ciudad Universitaria, Puebla, Pue.,
C.P. 72570, fecha de la última modicación septiembre 2022.
Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reejan la postura del editor de la difusión.
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla
4 Sur 104 Centro Histórico C.P. 72000
Teléfono +52 (222) 229 55 00
